上海市消保委副秘书长唐健盛 采访对象供图
一只低瓦数的节能灯点亮厨房角落、一次精心规划的环保家装安心落成、一件流转数手的自行车骑上街头，这些看似微小的日常选择，正如精巧的手术刀，细腻而深刻地重塑着人们的“消费基因”。
买买买的同时又要对地球友好，越来越多的消费者乐意践行绿色生活方式。2025年政府工作报告提出：健全绿色消费激励机制，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式。
作为保护消费者合法权益的社会公益组织，上海市消费者权益保护委员会（下称上海消保委）长期关注绿色消费领域的进程。近年来，上海消保委先后推动了国内首个化妆品环境标签，发布《中国消费市场绿色低碳可持续趋势调查报告（2023）》和《饮料瓶材质碳排调查报告（2024）》等。
上海市消保委副秘书长唐健盛长期关注企业在可持续领域的创新行为，研究可持续消费、绿色低碳消费等内容，他希望能在企业和消费者之间，搭建沟通的桥梁。2025年7月初，针对近年来消费者的行为、观念变化以及可持续发展需要符合的逻辑等问题，南方周末采访了唐健盛。
迈入健康环保“微生活”
南方周末：据您观察，近几年消费者的行为变化，有哪些显著趋势？
唐健盛：从消费行为来看，一些与环境友好、可持续相关的产品正在成为重要的“风向标”，消费者为“情绪价值”付费的特征也较为显著。
从商业表现来看，与运动、健康相关的产品和行业，表现得非常突出。比如运动品牌，更了解国内消费者、更平价的本土品牌开始崛起，不仅逐渐占据更多的市场份额，也拉高了市场整体规模。
户外运动逐渐成为潮流。 南方周末研究员 李嘉诚/摄
南方周末：经常运动、户外露营的人越来越多了，他们的消费行为也有环保或可持续的特征吗？
唐健盛：根据我的观察，户外人群是一个非常前沿、有引领性的消费群体。他们通常受教育程度较高，也具备一定的经济基础，对可持续发展的理念更关注，更愿意去践行。
当然，还有更多消费者开始关注运动与健康，他们的行为本身就代表着一种生活方式、生活态度。
我认为“可持续”理念会成为他们生活中的重要一环，如果这些有影响力的“种子用户”接受并实践了，我相信推进“环保”理念的土壤就存在。
南方周末：健康、环保这两个词似乎经常被同时提起，消费者怎么理解它们之间的关系？
唐健盛：确实，消费者通常会将“环保”与“健康”这两个概念混为一谈，认为环保的产品就是更加健康的。我个人认为，这种认知混淆也不完全是坏事，毕竟这两件事息息相关。
例如“有机食品”，很多消费者认为它是更加健康、更加安全的食品，但其实有机食品指的是产品在生产过程中更注重减少对环境的影响，强调减少对自然资源的消耗，而不仅仅代表健康、无污染。
南方周末：您认为环保的、可持续的消费还应具备哪些特征？
唐健盛：节约也很重要。前几天我就听到一个有趣的现象，说可以通过一个人用纸巾的方式来判断他对环境的态度。比如，有些人擦完手后还会继续用纸巾擦擦别的东西，非常节约；也有些人仅为了擦掉奶茶杯上的一点水珠，就扔掉几张纸巾。
可持续项目要赚钱
南方周末：2025年，可持续商业有哪些趋势？
唐健盛：今年很多行业竞争都很激烈，降本的压力很大，保住每一家负责ESG项目的人的岗位就非常重要。要给他们一些可以向老板交代的KPI，否则这些人有可能被裁撤掉。
这些年，很多消费品领域的公司做“可持续”项目时都会找我聊，但我发现很多项目投入成本很高，看不到实际成效，甚至会导致整个项目都被取消。
所以从2024年底到2025年，我对企业说得最多的一句话就是,可持续项目要有商业逻辑，也就是可持续项目本身要可持续，如果项目明确挣不了钱，就不要烧太多的钱。
南方周末：“烧钱”之外，有没有企业的可持续工作做得还不错？
唐健盛：当然有。2024年，我们做过一份《中国绿色消费的实践案例》，分享了一些头部品牌的成功案例，探究哪些经验可以复制、推广。我们希望借助头部品牌的影响力，起到一定的示范作用。
南方周末：筛选示范案例时，有哪些具体标准？
唐健盛：第一，案例企业要认同可持续价值，把可持续作为公司的核心价值；第二，把原先的一些外部活动逐渐转化为产品内部的变化，变成产品自身的改变；第三，把可持续从“企业自己要做的事情”，转变为“和消费者之间的共创”。
归根到底，真正的商业可持续，不能只是企业自我标榜的“秀场”。它一定要和现有消费场景、产品、供应链融合，才有意义、有价值。此外，可持续项目本身也要符合商业逻辑，如果它在商业上不可持续，最后也没办法长期实践。
南方周末：请举一个符合“商业逻辑”的可持续案例。
唐健盛：2024年初，全家便利店的总经理跟我说，他们做了一个小小的改变：店内销售的快餐盒饭盖，原本是一个塑料硬盖子，现在变成了一层塑料薄膜。
这就是从企业现有供应链中做出的改进，且改得非常实际。全家一天能卖出非常多的盒饭，虽然单盒“减塑”不多，但整体数量大，一年大概能减少使用60-70吨塑料，这种“可持续”导向的转变方案，我认为非常值得推荐。
为此，上海消保委联合全家，发起了“低碳减塑从一份盒饭便当做起”的打卡活动，吸引了超十万名上海消费者参与，我们希望告诉消费者，开启低碳环保“微生活”，可以就从重新选择一份减塑的盒饭开始。
所以，现实可行的商业化可持续项目，其实要从每一个产品出发，哪怕只是做出一点微小的改变，都可能带来真正好的“可持续”。
日常生活亦“可持续”
南方周末：在您看来，目前市面上的所有消费品，都可以依据可持续理念，进行提升或改造吗？
唐健盛：大部分是可以的，但风险也很大。前两年，我们做过中国饮料瓶的碳排放调查。调研了一百多个品牌，三百多个产品，几乎把上海市场上能找到的饮料全覆盖了。
当时，我们发现了一个规律：饮料瓶的厚度跟装什么饮料没关系，只跟售价有关。为什么呢？因为一瓶饮料卖15元，品牌一定得把瓶子做得非常有质感，不然消费者会觉得这瓶饮料不值这个价钱。
我很理解其中的逻辑，所以也不会去批评某家公司到底如何决策——可能没有任何一个CEO或者产品经理，敢于去冒得罪顾客的风险，对饮料瓶的材料做出更大胆的改进。所以我一直认为，可持续需要企业与消费者相向而行。
南方周末：近期又有不少地方提出，禁止酒店主动提供一次性牙刷、拖鞋等六小件，有消费者认为会给旅行增添不便，您有什么更好的建议？
唐健盛：我也观察到，有些酒店以环保为名拒绝提供一次性产品。结果消费者只能自行购买，用完就扔，这造成更多浪费。所以我认为单纯“不提供”，不是解决问题的最好方法。
此外，一些酒店提供封装的“已消毒拖鞋”，但很多人有心理障碍：这跟“二手衣服”有点像，即便你相信它消毒了，但可能仍不愿意穿。要求所有旅客、住客自带拖鞋也挺难的。
所以可持续发展还必须符合第二个逻辑：人们日常的生活逻辑。
我建议，与其关注酒店有没有偷偷提供六小件，不如思考有没有更合理的解决方式。比如在上海，大型连锁酒店能否考虑把一次性用品做成闭环回收模式？假设某家酒店能做到较高比例的闭环回收，那政府就允许它继续提供这些产品，这反而可能对可持续发展有更大的推动。
北京一处二手闲置物品交换集市。南方周末研究员 李嘉诚/摄
南方周末：您刚刚谈到“二手商品”，据您观察，消费者对二手市场的认知与感受是怎样的？
唐健盛：要理解二手市场，首先要定位哪些人群愿意接受二手商品。如果消费者在购买新产品前，有意识地去看这类商品的二手信息，去做对比，就可以认为这些人能接受循环利用的理念。现在二手市场发展很快，市场很有活力。
当然消费者对二手商品的接受度也要分不同产品来讨论。在我看来，身体接触类的、消耗型的商品不太会进入二手市场，消费者也不会埋单。电子产品、登山包、自行车等低频使用、非接触型、附加值高的商品，更可能大规模进入二手市场。
此外，奢侈品的二手市场交易，比如LV的限量版包包，或者一些很贵的品牌户外装备，二手市场的交易价格很高，甚至比新的还高，它仍属奢侈品的流通范畴，跟提倡环保概念的二手交易还不一样。
哪些企业最可能“漂绿”
南方周末：您如何看待一些企业以可持续项目或理念，作为营销内容？
唐健盛：企业做营销是天经地义的事。如果企业在可持续方面做得好，把可持续作为营销“亮点”，我很鼓励这种做法。因为可持续理念下的行为转变，一定是企业和消费者之间的双向互动。
南方周末：那什么样的企业行为或营销内容，会存在“漂绿”嫌疑？
唐健盛：我认为，“漂绿”一定是那些说得多做得少，或者说了很多，但根本没做的企业。比如拿虚假的可持续项目、产品做营销，比如只做了几个小规模的“明星”项目，就说整个企业在做可持续。
至于如何寻找涉嫌“漂绿”的企业，我觉得那些总宣传自己拿到各种环境相关的奖项、证书，而实际做的又非常少的企业，应该是重点关注对象。
南方周末：有些品牌标榜可持续，但又被发现存在过度包装现象，应该被定义为“漂绿”吗？
唐健盛：我反对过度包装，但在实践中希望能有更加科学的判断标准。对于一些强社交功能的产品，要引导采用再生材料进行包装，这样仪式感有了，碳排也降低了。
比如说茶叶的礼盒，有的店铺为了规避现有禁止过度包装法规标准，把盒子和茶叶分开卖，仍然没有实现环保的目的。但如果能按照碳排计算判断是否过度包装，那商家就会采用更多的再生材料做包装盒。
南方周末：企业有些做法只是看上去环保，但不是真正的环境友好，您有哪些类似观察发现？
唐健盛：我觉得企业做环保贵在实效，即便是一些小小的改变，积累起来就可能对环境有好处。我们还需要对现有的做法进行复盘，从实际效果角度进行改进和提升。
比如企业为环保做了无纺布环保袋，本意是可重复使用，但很多家庭因为环保袋太多，把环保袋用作垃圾袋。再比如说，可降解塑料袋有很多标准，听专家说有些可降解塑料袋，只能从大分子降解成小分子，对保护环境没有好处。但这样的产品可能成本更低，更具有竞争力。
我们都希望能够改变社会，改变每一个人的消费行为习惯。那就需要深入讨论现有的环保政策、措施、规章，推动它更加科学、有效，尤其是政策落地实施后，一定要做效果评估，实际效果不好，就要及时纠偏。
南方周末研究员 李嘉诚
责编 崔慧莹